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发布时间:2019-09-15作者:admin来源:本站原创

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  新浪科技讯 北京时间8月14日午间消息,凤凰新媒体(NYSE:FENG)今天发布了截至6月30日的2012财年第二季度财报。报告显示,凤凰新媒体第二季度总营收为人民币2.834亿元(约合4460万美元),比去年同期的人民币2.276亿元增长24.5%;净利润为人民币3500万元(约合550万美元),比去年同期的人民币3620万元下滑3%。

  财报发布后,凤凰新媒体CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里等管理层召开电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  德意志银行分析师 Alex Yao:在经济下行的大环境下,下4个季度凤凰新媒体的防御性的竞争策略是什么?

  凤凰新媒体COO李亚:目前,我们是两条腿走路,在瞄准互联网广告预算的同时,瞄准电视广告预算,尤其是新闻电视广告预算。

  第一点,我们在努力改善广告的最终效果,这将直接影响到广告效果的量化和质化的衡量。我们希望能够给广告客户提供更加精准的广告效果数据。无论是CPC(按点击收费广告)还是CPS(按订单数量收费广告),这些广告效果数据可以被广告主和第三方监测和量化。同时,我们还在通过与第三方市场调查机构(比如尼尔森和CTR)合作,提供更好的质化的效果测量。通过更好的广告效果,我们相信能赢得广告商更高的预算份额。当然,这一切都基于我们网站流量的持续增长,以及在一些垂直领域的领先优势。这些流量的持续增长,最终驱动我们广告的持续增长。我们相信在接下来的几个季度,随着广告效果的提升,如同上半年一样,我们还会继续提升我们在门户广告市场的占有率。

  第二点,我们现在采取重要的战略步骤,密切关注新闻视频广告市场。之前提到目前中国电视新闻广告市场达300亿人民币的规模。凤凰视频现在是中国第一大的新闻视频网站。凤凰视频具有凤凰卫视(微博)的独家视频来源,同时还借助凤凰网资讯频道获得广泛的新闻覆盖度。与纯粹的视频点播网站和其它门户的视频频道专注电视剧、电影内容方式不同,我们依托凤凰卫视独家内容和第三方电视台合作内容具有独家的竞争优势。与此同时,通过分析电视新闻节目的广告商及行业,通过与电视新闻广告代理公司的合作,我们已经看到第三季度电视新闻广告有明显的增长。我们相信未来,视频新闻广告的巨大潜力,将有助于我们整体营收的增长。

  Alex Yao:怎样看中国互联网品牌广告市场在接下来的2个季度或者4个季度的情况。

  李亚:我们发现在广告营销领域有这样一个大趋势,我们称之“洞察力”。洞察力有2个层面的意义,一个是来源于数据分析的洞察力。我们在努力提升我们技术团队、产品团队的力量,以产生更加精准投放的广告,无论是在互联网平台还是在手机平台上。通过内容定位,用户行为定位等方法,尤其是通过分析第三方提供的在线用户数据库,我们持续的提升广告投放的效果。

  另一方面的洞察力来源于不断改善提升的内容营销,改善和提高对我们消费者的理解能力。这种改善来源于我们的新闻报道和广告销售的协同效应。 我们更加了解中国这个迅速变化的社会中的消费者和我们的目标人群。这种洞察和理解也是我们的广告商们所需要的,他们不仅仅是在网页上生硬的展示广告,他们更希望能够以更加灵活的方式体现。我们所拥有的这种洞察力,是一种独特的竞争力。我们相信,在迅速变化的中国广告市场,我们所强调的消费者洞察力、广告商行业洞察力,内容与广告的协同力,再加上对数据的分析和利用,将会让我们在这个ROI驱动、数据驱动的互联网广告市场中保持优势。整体而言,通过我们综合的线上互联网及视频平台和手机广告平台,我们对于未来广告市场竞争中胜出非常有信心。

  凤凰新媒体CEO刘爽:尽管Q2收入略低于我们的预期,但是我们基本的商业模式依然健康,我们是目前市场上少有的几家公司之一,不但实现了快速的流量增长,也实现了收入增长。我们的流量增长与收入增长有节奏的递进,每当我们的广告收入创造了一个新纪录,我们的流量增长也会实现更快速的增长。对我们来讲,最大的挑战是如何将不断快速增长的流量更好的变现。我们对Q2 的收入并不是十分的满意,并且公司内部已经在采取改善的措施。例如加强渠道和直客的配合,内容与广告的配合等等。因此,从中长期来讲,我们非常自信。

  摩根士丹利分析师 Gillian Chung:鉴于目前的较差的经济大环境,下半年会再提高广告价格么,如果提价大概会提多少?第二个问题是关于视频广告。凤凰新媒体一直在努力将新闻视频流量通过广告变现,视频广告所占广告收入份额在下半年会不会大幅上升?

  李亚:广告价格方面,由于我们的流量一直在增长,我们内部也做了分析,虽然外部环境不是十分景气,但我们仍然计划小幅提价,约在百分之十几左右,可能会在10月1号左右实施。不过这并非最终决定。我们仍在探讨这个问题,还没下决心,因为我们明白在这种市况下,市场份额比起广告价格要更重要一些。我们确实很享受因流量增长带来的定价权。

  第二个问题是视频广告方面的,视频是个很大的市场。这方面我们有两个战略,第一个是争取到更多的在线视频预算,尤其是FMCG领域,我们赢得了很大的客户,比如联合利华等,同时也在积极与FMCG领域其他客户接触。第二,我们也与传统电视的广告主合作,比如酒业、地方政府、旅游以及医药等等。这个战略进一步增强了我们的客户基础,来自各行各业的客户,而不只是局限于网络视频广告主。我们相信三季度情况会比二季度要好,而且四季度到明年,视频广告对总收入的贡献会比三季度更大,增速更快。所以我们认为视频广告所占收入份额会有大幅上升。

  麦格理证券分析师Steve Zhang:互联网广告各个垂直行业领域中,下半年哪一个最强,哪一个较弱?

  李亚:经济大环境不好,我们正在努力拓展我们的广告收入来源行业。在第二季度,前10个行业贡献的广告收入比第一季度的贡献减少了4%,我们认为这是一个健康发展的标志。在那些广告收入贡献大的行业中,依赖我们视频广告的策略,我们相信来自FMCG(快消)行业,医药行业,旅游行业广告收入可能会迎来新的一轮增长。因为我们时尚和娱乐频道流量的持续增长,尽管经济环境不好,我们还是吸引了更多的奢侈品广告。来自电子商务行业的广告收入可能不会有大的增长,我们观察到电子商务行业面临着来自于资本和行业竞争的诸多挑战。

  Steve Zhang:请介绍一下凤凰新媒体在无线广告领域的情况和策略。

  李亚:无线广告跟互联网广告还是有很大的不同的,我们的移动平台包含了诸多的移动产品,从智能手机应用到3G服务,从我们的WAP手机网站到多款手机客户端(凤凰新闻,凤凰移动台等),同时还有彩信和其它一些细化的营销方案。我们有一个高流量的移动平台提供给广告商,并且可以承载更多的无线精准化营销。同传统互联网广告相比,移动广告不仅仅有品牌效应,还会带来直接的效果。不过目前移动广告还处在一个起步阶段,我们相信将来这块收入会逐渐增加。

  刘爽:我们为迎接无线广告的巨大机会做好了准备,之前也提到,我们的内容为主的客户端已经达到了2000万次下载,付费业务用户也有近千万,我们的WAP网站也是中国排名靠前的手机网站之一,这些都提供了一个非常好的基础去吸引无线广告商。而且,我们并没有看到各个无线产品之间相互蚕食用户的情况,各个平台都有流量增长,不同平台的用户有不同的访问目的。有的用户是为了了解该行业的进展,有的用户是便捷的获取新闻。这种跨平台让我们可以在一天的24小时里都能服务用户。

  中金公司分析师Martin Bao:视频广告部门如何划分职能?是一个统一的组,还是分为两个,一个负责品牌,另一个负责视频广告销售?

  李亚:我们有一个大的广告部门,负责品牌和视频广告销售。不过我们还有一个专门的视频销售战略组,提供销售策略支持等。他们还负责内部培训驻在各地,负责不同行业的销售人员。销售是按照不同行业来分的,有的更注重电视广告领域,比如酒业,地方政府、旅游等等。所以回答你的问题,我们有一个统一的广告销售部门,但是有一个集中的战略组为视频做支持。

  Martin Bao:“付费业务”增速下降,公司在针对智能手机服务方面有和策略和创新计划?

  凤凰新媒体CFO刘千里:付费业务方面,除了刘爽和李亚之前提到过的无线广告业务,在订阅相关的产品服务方面,我们一直在努力与运营商合作,增加新的3G相关的服务,以期提高收入。过去几年我们增加了无线阅读,无线视频业务,还启用了一些新频道,比如无线游戏等。所以我们会与运营商加强合作,提供更多的3G平台服务。这是无线广告之外的增收策略。除了中移动,我们也在与其他运营商合作,比如联通和电信。总体来说,我觉得收费服务的收入增幅会小于广告收入。

  刘爽:有一点需要补充,传统SP业务未来的增长将会比较稳定,增长不会那么明显。无线收费服务这个业务自己也在不断地改进。随着电信运营商在大力铺设4G网络,我们认为无线领域蕴含着巨大的机会,也符合我们融合的商业模式。因为我们的无线资讯,时事视频内容非常适合在移动设备的小屏幕上显示。所以我们认为未来有很大潜力,会为之做好准备,在相关的基础设施方面进行投入。

  国信证券分析师Eric Qiu:注意到Q3预测同比增长较低,北京地铁一换乘口因机械故障发生冒烟这是否意味广告商数量会下降?

  李亚:考虑到经济的不稳定性,我们非常谨慎的给出我们未来收入预期,但实际的销售进度要好些,我们有信心完成这一预期。根据我们的广告战略,我们正在持续提高我们的广告商的质量,对于你所见到的广告商数量的减少,一部分的原因是因为我们目前采取行动去减少一些特别是通过第三方合作的较小的广告主,及可能带来回款或政策风险的广告。虽然这些举措短期影响了我们的客户数,但我们相信这些步骤对于我们来说非常重要而且意义深远,将为我们赢得更多高质量的广告客户和更健康的财务,第三财季的情况已经开始显示出这一趋势。如果我们比较第二季度和第三季度各自前一个半月来的广告成交量,我们目前发现已经超越很多了,这为我们提供了很强的信心。

  Eric Qiu:同其他门户对比,凤凰网现在的UV情况和广告价格方面的情况怎样?

  李亚:举个简单的例子,如果你计算凤凰网首页的 CPM,我们主要竞争对手的价格仍然比我们高三分之一。但我们用户的收入水平和消费水平都比竞争对手要高,因此价格还有很大的提升的空间。

  关于UV,如果你观察一些垂直频道,比如时尚频道,我们的日UV量是我们主要竞争对手之一时尚/女性频道的2倍。从整个五大门户来看,我们的时尚频道UV位列第二位。这些数据都是依据第三方监测软件艾瑞iUserTracker统计出来的。由于我们的流量不断快速增长,我们认为广告方面还有很大潜力。

  巴克莱银行分析师 Joyce Zhou:第一个问题是关于汽车广告重组,之前提过要对这块重组,现在情况怎样?二季度汽车广告增速是否超过预期,三季度展望?第二个问题是关于三季度业绩预期,三季度奥运会的收入情况怎样,比起之前的预期如何?

  李亚:上半年我们重组了汽车频道,将其置于广告部门下面,因为我们认为汽车频道不仅为网友提供内容服务,也要为广告主服务,因此需要更好地将其流量变现。我们招揽了业内顶尖的专家担纲汽车中心总经理。从结果来看,我们的汽车频道做到了差异化且勇于创新,在互联网和移动终端都提供了高质量的内容。不仅注重影响业界,也做到了为客户提供更好的服务,这些都在品牌收入和推广收入方面有所体现。也正是由于这些努力,二季度汽车频道所带来的广告收入占总广告收入28%。这个成绩是比预期要好,不过由于其他领域广告收入增速更快,所以看起来汽车领域的收入所占份额有所下降。不过比起竞争对手,相信我们在汽车领域广告收入的份额会持续增加。

  关于奥运,这届奥运会并没有2008年北京奥运会受关注,广告收入也没有预期高。不过我们相信奥运会的意义对我们在于探索体育营销,提高体育报道质量。这届奥运会上,我们加强了与母公司凤凰卫视的全媒体合作,在伦敦制作了三个原创视频节目,还在手机平台上提供了即时的资讯服务。而且这次我们不仅注重报道奥运会本身,还更强调通过中国观众角度去观察其价值内涵的变化。所以虽然广告收入没有预期高,但是报道方面还是取得了巨大的成功。我们还在一些奥运报道方面提供了高质量的评论、调查等报道。三季度收入方面来自奥运会的广告收入会少一些,不过我们对三季度收入的预估比较保守的,主要是考虑到严峻的宏观经济形势。从目前销售完成的业绩来看,Q3达到预期甚至超过预期都是有信心的。

  SAC分析师Alex Leung:视频广告销售占比怎样?坏账方面,能不能透露下是哪些客户,在哪个垂直频道,是怎么发生的,打算怎么处理?目前广告使用率怎样?如果这个比率低的线月怎么进行提价?

  李亚:第一个问题,由于我们重组了视频广告销售部门,二季度有所下降。二季度视频广告占总销售额不到12%。从现在情况来看,三季度这个比重会明显提高,而且未来会持续增长。

  关于坏账的问题,二季度我们积极进行了坏账分析,其中典型的广告主包括一家电商公司,还有文字连接广告公司等。我们在与产生坏账的广告主进行交涉,将尽可能的弥补损失,但还是先严格的按照财务相关法则计入了坏账。未来,我们将从两个方面预防坏账问题,一个是订单合同管理方面,我们已经采取了更严格的措施,区分和确认什么样的客户可以合作,通过怎样的流程来确认客户信用水平。第二个是加强应收账款分析,内部提前预警,这样可以帮助销售部门和广告公司与客户提早沟通,在事态恶化到失控之前采取行动。

  关于第三个问题,广告使用率不是一个单一的数字,因为我们有四种不同的广告库存分类,包括A+、A、B和C组,其中A+和A这两组,比如首页的一些广告,销售率较高;B组 C组,销售率会低一些。我认为,我们提高价格的原因是为了更好地体现价值。业界凤凰网与其他门户的比较一直存在,我们也不会希望一夜之间就达到其他门户的,CPM价格,但是希望广告价格能够反应我们的品牌价值和人群价值,所以我们会谨慎地逐步提高广告价格。

  Alex Leung:能再问问广告方面的问题么,如果你们A组广告销售是三分之一,那么剩下的三分之二是怎么处理的,是不是有一部分是免费的?售卖率和实际使用率的差别有多大?

  李亚:我们有些广告空间是留给内部活动推广,比如有些原创的内容、特别报道,还有些垂直频道的活动等等。另外还有一些与其他媒体交换的广告,这些都是不计入广告收入的。这些也是不在广告使用率的范畴之内。(扬帆)

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